Prezados leitores,
Na semana passada, como muitos puderam conferir, infelizmente registrei breves comentários sobre a confusão na organização da venda de ingressos para o clássico Ba-Vi, ocorrido na tarde de ontem.
Disputado na "Itaipava Arena Fonte Nova", dentro das quatro linhas, o time rubro negro levou a melhor e venceu por 5 tentos a 1. Enquanto isso, nas arquibancadas, foi registrado um fatídico episódio que merece análise em paralelo ao Direito Desportivo e ao instituto do 'marketing de emboscada' (ambush marketing em inglês).
Todavia, antes de adentrarmos ao tema objeto do presente post, vale destacar, a partir de notícia colhida junto ao site da cidade de Salvador, 'Bocaonews', que mais uma vez se fez presente o desrespeito ao torcedor na condução e organização de uma partida de futebol.
Pior do que isso, foi a constatação da principal causa que impede a maioria dos torcedores em evoluírem e, portanto, galgarem o estágio de meros torcedores à verdadeiros e exigentes consumidores de um espetáculo esportivo.
Como se pode ver acessando o site acima, o cadeirante Sr. Aurélio dos Santos Cardoso, que saiu de Mata de São João (distante 62km de Salvador), esperou por mais de uma hora a chegada de algum funcionário que pudesse orientá-lo para o setor que deveria adentrar ao estádio. No entanto, apesar de tamanha dificuldade o torcedor declarou seu amor ao time. “Pelo Bahia vale qualquer coisa”.
É indubitável que igualmente a esse torcedor muitos outros sofreram/encontraram as mesmas dificuldades, que frise-se, tratando-se, ESPECIALMENTE, de estádios nos padrões FIFA, não deveriam encontrar. Infelizmente, em razão da doentia paixão que tais torcedores nutrem pelos respectivos clubes do coração, in casu, E.C. Bahia, muito provavelmente não serão movidas sequer reclamações no Procon, o que por sua vez, ensejaria manifestação dos organizadores face a necessidade de reorganização e aprimoramento do atendimento direcionado aos torcedores nos próximos jogos.
Posto isso, impende tratarmos do episódio que mais chamou a atenção no clássico de Salvador, especificamente no que se refere a prática do marketing de emboscada, na modalidade 'por intrusão'.
Como é de conhecimento público, no dia 1º de Abril, foi anunciado que a Itaipava, renomada empresa do ramo da cervejaria, adquiriu os 'naming-rights' da Arena Fonte Nova, o que levou o novo estádio a se chamar "ITAIPAVA ARENA FONTE NOVA".
Nesse sentido, depreende-se da matéria disponibilizada no link supra, que o Grupo Petrópolis irá investir R$ 10 milhões por ano, durante 10 anos, com preferência na renovação por mais uma década. Outrossim, no contrato firmado é concedido à Itaipava e outras marcas da empresa (p.ex., Crystal e TNT Energy Drink), o direito de comercialização de seus produtos com exclusividade em todos os bares e restaurantes do estádio.
Diante destes expressivos números envolvidos, muito provavelmente (para não dizer obviamente), a Itaipava não desejava encontrar na área de realização de seu evento esportivo, sobretudo no interior, qualquer prática de concorrência.
Contudo, a cervejaria olvidou-se de que uma de suas principais concorrentes, a Brahma, é patrocinadora oficial da TOB - Torcida Organizada Bamor, do E.C. Bahia e, que por intermédio desse patrocínio, foi confeccionado o seguinte bandeirão:
Pois é, caro leitor. Não deu outra....
Na entrada da equipe tricolor no gramado da 'ITAIPAVA Arena Fonte Nova', o bandeirão 'desceu' e se 'movimentou' por cerca de 1 minuto, com a logo da cervejaria BRAHMA, bem ao centro, para a visualização de todos os torcedores presentes ou não no estádio. Confiram abaixo:
Daí que surge a prática do marketing de emboscada por 'intrusão', que nada mais é do que a invasão (in)justa do espaço publicitário concedido ao patrocinador oficial do evento, sem autorização.
Diversamente do marketing na modalidade 'por associação', onde, inegavelmente o principal objetivo é confundir o público acerca do real patrocinador oficial de determinado evento esportivo, por outro lado, no marketing por intrusão, pode-se dizer que assistimos a um fim um pouco diverso, pois, imaginado a 'longo prazo', mas não menos provocativo e intenso.
Em outras palavras, as empresas que operam na modalidade de marketing 'por intrusão', muitas vezes não pretendem ludibriar o intelecto popular, mas, objetivam precursoramente demonstrar a fragilidade dos produtos e serviços da empresa concorrente, ao se valerem das falhas registradas no processo de preparação e organização contra o aparecimento da emboscada.
Em decorrência disso, reforçam no imaginário dos consumidores não só a lembrança, com intuito de eternização do respectivo episódio, mas, especialmente, o sentimento de que lograram ser mais inteligentes na forma com que vieram a expôr suas marcas, o que, por conseguinte, poderia levar expressivo número de consumidores a adquirir/apreciar os seus produtos e serviços.
Casos como o registrado na ITAIPAVA Arena Nova Fonte Nova, encontramos em abundância no exterior, podendo-se destacar os seguintes como dos mais memoráveis:
1) Atleta Linford Christie que após ter seu nome divulgado momentos antes do inicio de prova de atletismo disputada nos Jogos Olímpicos de Atlanta, levantou sua cabeça e abriu os olhos exibindo lentes de contato da marca 'Puma' concorrente direta da marca 'Adidas', patrocinadora oficial daquele evento esportivo.
2) Bavária – Copa do Mundo FIFA 2010. Garotas são presas após dançarem com roupas que remetiam a marca de cerveja Bavária concorrente da Budweiser patrocinadora oficial daquela Copa.
Ato contínuo, como alertado em post anterior sobre a prática do marketing de emboscada, na modalidade 'por associação', registrado no carnaval carioca deste ano, os organizadores vem encontrando certa dificuldade para combater tais práticas, em que pese exista no atual ordenamento jurídico pátrio, os institutos da concorrência desleal e da propaganda enganosa, que poderiam ensejar eventual condenação face as empresas não patrocinadoras.
É preciso frisar que o caso, ora em apreço, apresenta uma peculiaridade que julgo não ter sido observada pelos atores envolvidos no estudo das mais variadas formas de se combater e, sobretudo, de se punir os agentes que cometem tais práticas.
Inicialmente como a Lei Geral da Copa (arts. 32 e 33) e Lei do Ato Olímpico (arts. 7 e 8º), não são aplicáveis, poder-se-ia cogitar a necessidade de criação de legislação específica para garantia dos interesses dos patrocinadores oficiais, isso tudo, após tramitação ordinária no Congresso Nacional. Porém, considerando a morosidade do parlamento brasileiro, ao menos para o marketing de emboscada na modalidade 'por intrusão', poderíamos traçar um caminho mais curto e quiçá mais eficaz.
Como sabemos existe previsão no Código Disciplinar da FIFA, em seu artigo 67, que dispõe sobre a responsabilidade objetiva das entidades de práticas desportiva frente aos atos de seus torcedores:
67 Responsabilidad de la conducta de los espectadores
1. La asociación o el club an? trión es responsable, sin que se le impute una conducta u omisión culpable, de la conducta impropia de los espectadores y, dado el caso, se le podrá imponer una multa. En el caso de disturbios, se podrán imponer otras sanciones.
Assim, mediante força política, poderiam os patrocinadores exigirem dos organizadores das mais variadas competições desportivas, in casu, do futebol baiano, a inclusão nos respectivos 'Regulamento Geral' e 'Regulamento Especifico', de dispositivo vedando a prática do marketing de emboscada por intrusão, nos mesmos moldes previstos na Lei Geral da Copa, in verbis:
Marketing de Emboscada por Intrusão
Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
Desta forma, se descumprida essa previsão, consequentemente estariam os clubes passíveis de responderem nas malhas do artigo 191, III do Código Brasileiro de Justiça Desportiva:
Art. 191. Deixar de cumprir, ou dificultar o cumprimento:
III - de regulamento, geral ou especial, de competição.
PENA: multa, de R$ 100,00 (cem reais) a 100.000,00 (cem mil reais), com fixação de prazo para cumprimento da obrigação.
Outrossim seria necessário prever que eventual montante gerado por condenação levada a cabo pela Justiça Desportiva, deveria imediatamente, ser transferido para o patrocinador oficial afetado, sem prejuízo de outras ações serem movidas na justiça comum.
Em que pese essa criação jurídica seja questionável, ela promete ser muito eficaz no combate a prática do ambush marketing por intrusão, haja vista a celeridade e costumeira eficiência dos nossos tribunais de Justiça Desportiva.
Por oportuno, é preciso lembrar que inclusive os atletas, principais atores do certame esportivo, poderiam incidir na conduta delitiva em comento. Não seria surpresa assistirmos durante a comemoração de gols, a exposição de marcas não patrocinadores da competição em disputa, como já o fez o atacante da seleção norueguesa de futebol, Nicklas Bendtner, durante a Euro 2012.
Nesse episódio, inclusive, o atacante além de ter sido suspenso por uma partida de competições oficiais da UEFA, foi obrigado a pagar uma pesada multa no valor de 100.000,00 euros, valor superior, pasmem, ao imputado ao F.C. Porto (R$ 52.000,00) pelos atos racistas de seus torcedores contra Mario Balotelli, em partida válida pela Europa League daquele ano.
Fonte: http://www.uefa.com/uefa/footballfirst/matchorganisation/disciplinary/news/newsid=1825935.html
Portanto, nobres leitores, resta claro que a discussão sobre o instituto do marketing de emboscada, não apenas na sua forma de intrusão, mas em todas as suas outras modalidades, carece de melhor análise por parte dos organizadores das competições brasileiras.
Vale lembrar que a Europa e, principalmente, os Estados Unidos, há décadas estão em alerta, trabalhando forte e efetivamente contra essa prática.
Cabe agora ao Brasil e suas federações esportivas, lançarem maior atenção ao tema e, com apoio do estudo de operadores do Direito, especialistas pátrios na matéria em questão, como são Leonardo Andreotti e José Eduardo de Vasconcellos Pieri, agilizarem medidas que beneficiem os interesses dos principais mantenedores das competições esportivas, os patrocinadores.
Abraços e fiquem com Deus!
FELIPE TOBAR
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